Logos, Troubles obsessionnels de la communication

Bibendum ou l’homme pneu

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Je ne résiste pas plus longtemps à rapporter ici l’histoire de notre fameux Bibendum, depuis des décennies inscrit au patrimoine français. Sa genèse est des plus simples. Une pile de pneus placée à l’entrée d’un stand Michelin à l’exposition universelle et coloniale de 1894 à Lyon, les plus gros en-dessous et de plus petits au-dessus pour l’équilibre, provoque une remarque dans la bouche d’Edouard Michelin adressée à son frère André : Regarde avec des bras cela ferait un bonhomme, rien de plus, mais c’est stocké dans leur mémoire. Plus tard, lorsque le dessinateur Marius Rossillon, alias O’Galop, vient montrer à André Michelin des projets d’affiche, l’une d’elles refusée par une brasserie attire son attention, on y voit justement un bonhomme ventripotent qui lève sa chope de bière à la santé des consommateurs et on y lit l’inscription latine Nunc est bibendum en gros caractères, c’est-à-dire Maintenant buvons. La silhouette plaît immédiatement, reste à transformer l’invitation à boire en une métaphore plus en rapport avec les pneus. André avait sans aucun doute appris le latin et cette citation du célèbre poète Horace, célébrant la victoire d’Octave sur Marc-Antoine à Actium en 31 av J.-C, lui était familière. En 1898, dans l’esquisse qui lui est soumise, le gros bonhomme est en pneus, une coupe pleine de débris de verre et de clous remplace la chope, la citation latine est conservée, explicitée par une phrase inscrite au bas A votre santé, Michelin le pneu qui boit l’obstacle. Au salon de l’auto de 1898, trône l’imposant bonhomme qui représente la firme. C’est lors de la course Paris-Amsterdam-Paris qu’il va être baptisé, grâce au coureur Léon Théry qui lance à André Tiens voilà Bibendum. Il aura fallu trois petites phrases pour donner naissance à la meilleure pub de notre histoire. Des affiches vont se succéder dans la décennie suivante, Bibendum est décliné avec lorgnons, cigare au bec, ou en géant aux carnavals de Nice et de Paris. Il hante les circuits automobiles, le Tour de France cycliste, il décore le mur des garages, il acquiert une renommée internationale, dont on voit les manifestations aux États-Unis et dans le monde entier relatées par exemple sur le site internet de  Michelin. Il figure même sur un panneau routier en Tchéquie, pour signaler une sortie d’école. Sa silhouette est rassurante, comme doivent l’être les pneus de qualité de la marque. Il existe à peu près dans toutes les matières, en poupée gonflable, ou en verre dans un vitrail décorant un restaurant de Londres, intégré à la Michelin House créée en 1911. Il est la vedette de plusieurs films publicitaires qui accompagnent la sortie de pneus comme le nouveau Pneu neige Grand tourisme en 1923 ou le Pneu X en 1961. Hergé s’en est même inspiré, le capitaine Haddock en colère dit à un aviateur qu’il vient de tirer de l’eau Espèce de Bibendum ! On l’appelle affectueusement Bib à l’intérieur de l’entreprise et les employés sont eux-mêmes nommés les Bibs à Clermont-Ferrand. Peu de mascottes ont eu l’honneur de  voir fêter leur centenaire, et on doit reconnaître que pour un bonhomme de 114 printemps, Bib est resté alerte, il a même suivi la mode des régimes pour maigrir un peu et adopter une allure de plus en plus dynamique, et un sourire éternellement juvénile.

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