Troubles obsessionnels de la communication

Les nouveaux langages : la culture pub

Extrait de Planète Com, à commander ici

Au top dix des jargons : celui de la pub

S’il existait un hit parade des jargons, le langage de la publicité figurerait dans le top 10, ce qui est là aussi plutôt paradoxal, puisque nous sommes au cœur d’une démarche de communication et qu’a priori il est préférable d’être compris. Là encore, le parasitage de l’anglais est pratiquement imparable, le marketing étant d’origine américaine, et une grande partie de la publicité réalisée sur Internet, ce sont hélas deux bonnes raisons. Parlons un peu planning stratégique : si un advertiser recherche une zone pour afficher des bannières, le chargé de clientèle de l’agence de pub contactée va commander un media mix à un media planner. Le client souhaite soigner sa base line, surtout qu’il s’agit d’une follow up. Il souhaite cibler tous les P.R.A en profitant du meilleur bêta et choisit le Web en priorité. Comme l’incentive est interdite, il va utiliser des cookies pour évaluer la rémunération, sera-ce une CPC, une CPM, ou une CPL, ou mieux encore une CPA (ne pas confondre avec la cessation progressive d’activité) ? Une traduction s’impose. En gros, ce client souhaite engager une campagne de publicité sur des supports variés, faisant suite à un premier essai de faible rapport, il s’adresse à une agence spécialisée, et l’employé chargé de son organisation, en priorité sur le Web, va tenter de cibler les personnes responsables des achats dans les ménages, en soignant la finale de ses annonces. Comme l’incitation au clic est interdite, il va se servir des petites fenêtres qui s’ouvrent sur les côtés des écrans. La rémunération sera calculée au coût par clic, ou au coût pour mille (affichages), ou à la performance (lead) ou mieux encore à l’action, c’est-à-dire quand le pigeon aura acheté le produit. C’est plus clair ainsi, mais plus long. Et quand je pense qu’il existe un appareil qui porte le doux nom de tachytoscope, bien français celui-ci, pour mesurer la vitesse de perception d’un message par le consommateur-cobaye, je me dis que nous sommes des proies bien fragiles.

La publicité n’a pas toujours été moderne et ce jargon n’a que quelques décennies. Essayons maintenant de décoder les messages qui s’adressent directement aux consommateurs. Dop, dop, dop ! ou Bien le bonjour m’sieu Lévitan sont des formules qui paraissent antédiluviennes aujourd’hui, mais qui ont marqué toute une génération, à l’époque de la réclame. Le message publicitaire est extrêmement intéressant à étudier, presque emblématique de la communication, car il joue de toutes les formes et supports possibles, et la multiplicité des émetteurs de messages face au même destinataire, à savoir le public, génère une concurrence propice à la créativité. Nous l’envisagerons dans son acception la plus large, langage visuel objet des slogans écrits, des images fixes et mobiles, auditif dans les messages radiophoniques et télévisuels et sur des supports variés, parfois inattendus.

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